Livro ensina como investir no marketing com ajuda do Google e redes sociais
da Livraria da Folha
Todos sabem que investir pesado nas redes sociais, e ter o Google como aliado é fator relevante nos negócios de hoje, especialmente naqueles em que os produtos ou serviços só são comercializados no meio on-line.
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Publicação ensina oito passos para se dar bem no marketing digital
No livro "Google Marketing" (Novatec, 2010), Conrado Adolpho ensina estudantes e profissionais da área a desenvolverem campanhas bem-sucedidas de marketing digital.
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O autor usa a metodologia que ele chama de "8 pês" e destaca os passos certeiros para os que desejam investir na área: pesquisa do público-alvo; planejar todos os passos do negócio e minimizar as margens de erro; produzir com qualidade; publicar conteúdo otimizado e persuasivo; promover em web 2.0, transformando o consumidor em veículo; tornar o produto ou serviço o mais visível possível nos mecanismos de busca; personalizar o contato com os clientes; e mensurar com exatidão todos os resultados.
Veja o trecho reproduzido abaixo e entenda melhor cada uma destas etapas.
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Os 8 Pês do marketing digital
Outra enorme diferença que temos hoje com relação à velha economia é o fluxo de informações em uma empresa. O que antes tínhamos como certo - processos lineares que faziam com que um produto iniciasse seu ciclo na produção e terminasse no comercial - agora já não são tão certos assim.
Há pouco tempo as empresas já perceberam que o ciclo do produto deve começar no consumidor. O marketing pesquisa o que o consumidor quer e projeta produtos especificamente para tal mercado. Porém, esse não é o último passo do ciclo do produto nem dos processos da empresas do Século XXI.
Tenho comentado neste livro que o tempo de 30 anos atrás é bem diferente do tempo dos dias atuais. Não há mais tempo, por exemplo, para estudar durante dois ou três anos o desenvolvimento de um produto. Caso opte por essa prática, muito saudável há duas décadas, seu produto corre o risco de chegar obsoleto na prateleira. A velocidade com que os negócios acontecem parece não ter limites.
(...)
O processo de produção passa a ser circular. O consumidor é ouvido inicialmente, produz-se algo provisório, um teste, e joga-se no mercado. O consumidor opina sobre o produto, o marketing escuta, passa tais diretrizes para a produção, que refaz o projeto e lança outra versão do produto, já com melhorias, e assim sucessivamente. Um processo circular.
(...)
O marketing digital tem seu processo circular também. A partir deste ponto discorro sobre a metodologia circular do marketing digital denominada os 8 Pês do marketing digital.
(...)
Os 8 Pês do marketing digital propõem um método a ser testado de forma contundente e científica, de modo que a empresa aprenda sobre seu mercado e melhore seu desempenho a cada nova ação.
7.1 Primeiro P: Pesquisa
Uma máxima entre os profissionais de comunicação diz que "a comunicação começa no interlocutor". Não poderia haver verdade mais absoluta. Se você quer comunicar de forma eficaz, persuadir e vender, primeiro, é preciso conhecer profundamente para quem você vai comunicar sua marca e seus produtos ou serviços.
O consumidor on-line é muito diferente do consumidor off-line, apesar de, paradoxalmente, serem a mesma pessoa. Entender como ele se comporta é fundamental para que você saiba porque ele compraria de você.
Você tem que saber o que ele quer ouvir, como ele compra, qual o ciclo de vendas, qual sua idade, qual sua escolaridade, qual sua renda, o que ele considera como quesitos fundamentais para que compre de você, o que ele quer ver em seu site etc.
Todas essas informações são necessárias para que você tenha sucesso em sua loja on-line de modo a adaptar sua comunicação, seus produtos, suas promoções, seu marketing de relacionamento, sua estratégia de otimização no site do Google e outras estratégias a seu consumidor.
O consumidor 2.0 é exigente e volátil. Poucas lojas o conhecem realmente. A maior parte das lojas de comércio eletrônico que operam atualmente acha que as técnicas utilizadas no mercado off-line também darão certo no on-line. Algumas técnicas dão certo, sim, porém, muitas não.
Temos que encarar o meio on-line como um novo ambiente que influencia o comportamento do comprador e temos que reconhecer tais mudanças e nos adaptar a elas.
Nesse 1º P se iniciará sua estratégia para um dos pilares do marketing digital, que é a encontrabilidade. Será nesse P que você deverá estudar como seu público-alvo pesquisa seu negócio no Google para descobrir qual a palavra-chave que sua empresa deve se apoderar para ganhar mercado.
Aqui também você também deverá descobrir onde estão falando sobre seu segmento para trabalhar a credibilidade nesses ambientes, outro pilar do marketing digital.
No 1º P você deverá pesquisar os hábitos de seu consumidor on-line. Isso poderá ser feito em ferramentas do Google, como o Google Insights, mas também ouvindo o que os consumidores estão dizendo no Twitter, em redes sociais e fóruns.
Descobrir quem é esse consumidor em sua totalidade para, daí, pensar em estratégias que sejam eficientes e concretizem vendas dia a dia de forma sustentável e cumulativas, repito, sejam elas pedidos de reservas em um hotel, pedidos de orçamento de serviços ou venda de produtos em um e-commerce.
Vou apresentar várias técnicas para que você conheça melhor seu público- alvo específico. Lembre-se de que seu público-alvo não consiste em todos os usuários da internet. Quanto melhor você souber disso e quanto mais definido for seu público-alvo, melhor você vai atingi-lo com uma comunicação correta e mais vai vender. Isso exige com que você pesquise os usuários da internet, escolha o segmento mais adequado para sua empresa e personalize soluções e comunicação especificamente para ele.
Essas informações sobre seu público-alvo serão cruciais para que partamos para o 2º P, em que iremos planejar o negócio voltado para o consumidor.
7.2 Segundo P: Projeto
Depender da sorte para ganhar dinheiro é a melhor maneira de se perder dinheiro. Se você pretende depender da sorte para isso, vá a um cassino. Você perderá dinheiro do mesmo jeito, mas pelo menos será mais divertido.
Em recente pesquisa mostrou-se que aproximadamente 45% das lojas de comércio eletrônico no Brasil encerram suas atividades antes de completar o primeiro ano de funcionamento. Isso é resultado não só da falta de planejamento como também da falta de conhecimento sobre o que planejar.
O planejamento é fundamental, e neste 2º P você deverá planejar todos os passos de seu negócio. É nesse P que você verá como minimizar sua margem de erro. A partir do momento em que você descobriu os hábitos de busca de seu consumidor no primeiro P e ouviu o que ele tinha a dizer em redes sociais e fóruns, agora é preciso reunir essa informação e fazer seu planejamento de marketing digital.
Você deverá pesquisar os movimentos de seus concorrentes para que aprenda com eles fazendo o que chamo de "Benchmarking digital" ou "Inteligência competitiva digital".
É importante que, com base nas informações obtidas no primeiro P, você segmente seu mercado, pesquise quais as melhores palavras-chave que seu público-alvo está buscando na internet, como antecipar tendências de mercado, como avaliar seu negócio, como descobrir quais seus Fatores Críticos de Sucesso, como posicionar sua marca de forma sólida na mente do público-alvo, como descobrir qual o comportamento de seu público-alvo e como se adaptar a ele e tudo o mais que você precisa levantar em termos de informação para preparar o terreno para iniciar sua empresa e vencer no mercado digital.
Considero o 2º P o mais importante a ser estudado e implementado, pois dele derivarão todas as outras ações que você tomará na internet para fazer de seu site uma ferramenta de lucro para sua empresa. De certa forma este livro fala de todos os pontos que precisam ser planejados. Preste atenção em cada um deles e veja como cada um se encaixa ou poderá se encaixar na estratégia de sua empresa.
Sempre defendo que você deve planejar durante 80% do tempo e implementar em 20%. Pensar muito, implementar rápido. O 2º P se concentra nesses 80%. O 3º P se concentra na implementação - os outros 20%.
Somente depois de fazer o planejamento de seu negócio on-line é que você deverá partir para a implementação das ferramentas operacionais, que será discutida no 3º P.
7.3 Terceiro P: Produção
A produção de um site para algumas empresas pode ser comparada àquela obra em sua casa que nunca termina. Era para ter terminado há dois anos, mas parece que o pedreiro vai entrar para a família. Em resumo - um verdadeiro martírio.
A falta de profissionalização do mercado faz com que o projeto mais simples se transforme em um parto. Uma boa parte da culpa está no fornecedor, mas há também uma parcela de culpa por parte do cliente, que muitas vezes não sabe exatamente o que quer. Isso é natural. É como perguntar a um campeão de xadrez quais os acessórios que ele deseja em seu novo jato particular. Ele pode entender tudo de xadrez, mas de jatos, é outra história.
Este P do marketing digital traz boa parte dos "acessórios" que um site tem que ter, o que dará mais segurança e facilidade para um empresário ou profissional de marketing discutir de igual para igual com seu fornecedor de soluções em internet. Dada a falta de qualificação dos profissionais de web atualmente, é importante que o cliente faça parte do trabalho, mesmo.
Tenho prestado serviços para diversas empresas de escolha de fornecedor, confecção do planejamento do projeto estratégico de marketing digital, gerenciamento do fornecedor e entrega de relatórios do andamento do projeto para o cliente, e posso dizer com propriedade que está muito difícil encontrar fornecedores competentes.
Geralmente o empresário cai em duas ou três esparrelas, coloca sites pela metade no ar, perde muito tempo e dinheiro até encontrar alguém que de fato preste um bom serviço. E nem estou falando de resultados. Estou falando de entregar o projeto no prazo.
O 3º P vai mostrar a você, empresário e profissional de marketing, o que um site que seja uma verdadeira plataforma interativa de negócios deve conter. De certa forma, o 3º P está espalhado por todo o site, desde o 1º capítulo até o último. Porém, mais adiante, faço um breve resumo dos pontos que devem ser ressaltados e observados no projeto.
Para quem for montar um e-commerce, é importante entender que site de comércio eletrônico não é catálogo de produtos. A maioria dos proprietários de sites de e-commerce acha que basta alugar uma loja semipronta por R$ 49,00 mensais, expor os produtos e esperar os pedidos caírem como mangas maduras. Ledo engano.
Para quem for montar um site institucional que tenha como meta, por exemplo, captação de pedidos de orçamento, lembre-se de que sua taxa de conversão dependerá diretamente de como você utiliza os elementos persuasivos e do tráfego de público qualificado.
Ao longo deste livro você aprenderá muitas ferramentas e elementos que seu site deve ter para ser uma ferramenta de lucratividade e aumento de receita para sua empresa. Com isso contemplará o pilar encontrabilidade, porque o site terá uma estrutura otimizada para o Google, e contemplará a usabilidade, devido à estrutura do site estar de acordo com o que um usuário considera como um site bom para se navegar.
Aprenderá o que seu site deve ter para atrair consumidores, retê-los pelo maior tempo possível, induzi-los a deixarem pelo menos o e-mail (mesmo que não comprem ou não enviem um pedido de orçamento), persuadi-los a se tornar clientes e fazer com que visitem o site e comprem mais vezes, aumentando sua fidelização.
Nesse "P" você também aprenderá como otimizar o código de seu site para mecanismos de busca de modo a se posicionar nas primeiras colocações dos resultados do Google, e com isso atrair o enorme tráfego de consumidores que pesquisam no Google.
O 3º P se concentra na estrutura do site, em suas funcionalidades. Não fala ainda de um elemento primordial de toda a internet - o conteúdo. Em suma, no 3º P você aprenderá a ter um site pronto para ser uma poderosa ferramenta, porém, ainda será um fórmula 1 sem o que faz ele de fato funcionar - a gasolina. O 4º P tratará do conteúdo que o site deverá conter e como este deve ser produzido objetivando agradar dois senhores: o Google e seu público-alvo.
7.4 Quarto P: Publicação
A frase "construa e eles virão" só dá certo em filmes de Kevin Costner: na prática, a coisa toda é bem diferente. Não adianta ter um site se ele não tem tráfego o suficiente para gerar a receita que o justifique. Isso só vai acontecer de duas maneiras: ou você "compra" tráfego, anunciando em um veículo on-line (e gastando um capital proibitivo) ou você utiliza a capacidade de grandes players de gerar tráfego para seu site.
Atualmente o site que tem a maior capacidade de gerar tráfego para qualquer site é o Google.
Este 4º P do marketing digital é certamente um dos mais extensos e importantes. Ele fala de dois tipos de conteúdo: aquele que você publica no site para atrair usuários por meio da busca do Google, mas também como você deve escrever conteúdo voltado para o público-alvo contemplando elementos persuasivos e objetivando transformar visitantes em clientes.
Esse conteúdo é chamado de "conteúdo otimizado e persuasivo". Aqui se concentram três pilares: a encontrabilidade, porque o conteúdo é fundamental para que seu site seja encontrado pelo Google, a vendabilidade - por causa dos textos persuasivos - e a credibilidade, devido ao conteúdo que inspira segurança e confiança no usuário.
Com relação ao conteúdo do site, ele deve ter a maior quantidade de informações sobre seu negócio e seu produto ou serviço. Já falei bastante disso anteriormente no livro e ainda vou falar mais.
O conteúdo de seu site deve ser trabalhado com as palavras-chave que o consumidor procura no Google. É ele (o consumidor, por meio do Google), que vai falar quais as palavras que devem ser trabalhadas em seu site. Como já disse, não há mais espaço para "achômetros". A informação que precisa está clara e objetivamente apresentada na própria internet. O primeiro P mostra isso.
O site deve ter conteúdo persuasivo, deve substituir a figura do vendedor físico, deve reter o consumidor e gerar credibilidade nele a ponto de fazê-lo vencer as barreiras psicológicas de ações objetivando a compra pela internet.
Você vai descobrir como fazer com que seu consumidor indique o site para seus amigos, saberá quais as melhores conformações de um site em relação ao posicionamento de menus, logotipos, produtos, informações, formulários e outros elementos que o site deve ter.
Nesse "P" você aprenderá como escrever um texto persuasivo para convencer os usuários de que seu site é a melhor solução para ele, como também aprenderá a escrever um texto que seja lido pelos mecanismos de busca de forma a ser classificado nas primeiras posições do Google.
O conteúdo do site deve considerar mais um aspecto. Além de ser otimizado para o Google e conter elementos persuasivos para que aumente sua taxa de conversão de visitas em clientes, o conteúdo também pode ser uma poderosa arma para o que chamamos de "marketing de oportunidade".
Imagine que saia uma reportagem na TV sobre um produto ou serviço que você também vende. A mídia off-line gera uma onda na mídia on-line (e vice-versa,) de modo que o que sai na mídia de massa gera automaticamente um reflexo na mídia on-line, e você pode aproveitar para surfar nessa onda.
Neste 4º P você verá como aproveitar reportagens de TV, rádio ou outro veículo de massa para aumentar o tráfego em seu site e sua quantidade de clientes.
Aprender a "surfar" na onda que uma Rede Globo, uma rádio CBN ou um Jornal Folha de São Paulo gera em seu mercado quando fala de algo relativo a seu segmento e que isso pode representar ótimas oportunidades de divulgação de seu negócio.
Isso pode acontecer porque quando uma reportagem sai em uma mídia de massa, as pessoas vão para a internet procurar mais informações sobre o assunto. É nessa hora que seu site deve estar bem posicionado no Google na palavra-chave que as pessoas estão procurando.
No primeiro P você descobrirá como levantar tais dados de busca e saber quais as palavras-chave que o público está procurando.
7.5 Quinto P: Promoção
Sempre defendo junto a meus clientes que um bom trabalho de web 2.0 substitui qualquer propaganda em um UOL ou Terra. A estratégia de transformar o consumidor em veículo é uma das mais eficazes que se tem em termos de resultados finais de venda e construção de marca.
É claro que se seu mercado não está na internet em profusão, por exemplo, classes D e E, por enquanto, e você tem metas globais de vendas, o ideal é fazer promoção em UOL, Terra, Yahoo!, mídias off-line de massa e tudo o mais que aparecer pela frente. Essa, porém, não é a regra para a maioria das empresas do país. Para a grande maioria das empresas do país - que são pequenas e médias - a internet é mais do que o suficiente para transformar a empresa em um negócio muito lucrativo.
Investir em internet ainda é muito mais barato do que quase todos os veículos e traz resultados tangíveis e mensuráveis, de modo que aumenta a lucratividade da empresa de maneira significativa. Tenho certeza de que depois de terminar a leitura deste livro você vai perceber que anda jogando dinheiro fora ao investir errado em web.
O grande motivo para que se invista em internet é a relação investimentobenefício, que é ótima.
Neste livro não vou abordar como fazer promoção em grandes portais como UOL e Terra, mas vou me concentrar em mostrar como uma boa promoção utilizando ferramentas de web 2.0 podem dar um resultado bem acima do esperado e muito lucrativo.
O 5º P da promoção abordará propaganda em links patrocinados, na rede de conteúdo do Google e ações promocionais interativas.
7.6 Sexto P: Propagação
Dizer que a internet trouxe um novo paradigma para o mercado já se tornou chavão corporativo de quinta categoria (principalmente pela palavra "paradigma", campeã em reunião e conselhos em empresas dos mais diversos ramos de atividade). Apesar de a frase ser verdadeira, ninguém sabe explicar ao certo que tal de novo paradigma é esse.
A internet não é mais considerada como uma mídia ou um veículo. Hoje deve ser considerada como um ambiente em que as pessoas realizam trocas monetárias, buscam informações, se comunicam e se divertem, não necessariamente nessa ordem. Para entender essa dinâmica, é preciso interagir com ela.
A opinião dos outros internautas conta muito na hora de comprar certos produtos, e é importante utilizar essa informação a seu favor. Cada vez mais a internet se torna social, em que as pessoas se tornam clientes de empresas porque são influenciadas pela opinião de sua rede de contatos.
Além de ter sua decisão de compra influenciada por sua rede contatos, o consumidor on-line pode pesquisar a idoneidade da empresa com poucos cliques. O comportamento básico de qualquer futuro cliente de uma empresa desconhecida é pesquisá-la no Google ou no ReclameAqui. É preciso que você esteja bem falado no Google e não tenha menções negativas no ReclameAqui.
Neste P mostro como desenvolver tal interação com a rede. Apresento técnicas para que sites, blogs, fóruns e portais falem (bem) de você. Você aprenderá como deixar sua marca famosa na web e influenciar cada vez mais pessoas por meio de ferramentas como Twitter, MSN, Yammer, programas de filiação e outras ferramentas de redes sociais. Aprenderá diversas maneiras de fazer sua própria assessoria de imprensa na internet fomentando conteúdo sobre sua marca e aumentando sua presença on-line e seu "buzz" positivo na rede.
Neste 6º P você verá como gerar conteúdo para o site e para a rede concomitantemente por meio de conteúdo embedado, ou seja, vídeos, slides de Power Point, arquivos em pdf, arquivos mp3 e outros que estejam hospedados em sites como YouTube e SlideShare, mas que estão sendo apresentados em seu site.
Com isso, seu site pode ter conteúdo multimídia utilizando ferramentas de outros sites ao mesmo tempo em que marca sua presença nesses sites, principalmente no YouTube, que já é a segunda maior ferramenta de busca do país.
Além disso, apresento várias abordagens e dicas para que sua marca gere credibilidade na internet e aumente de maneira significativa a taxa de conversão de visitantes em compradores.
O pilar da credibilidade é muito explorado neste 6º P. É nesse "P" que faremos com que a rede fale de sua empresa de maneira positiva estimulando o boca-a-boca no ambiente web para que sua marca ganhe credibilidade e alcance maiores margens.
7.7 Sétimo P: Personalização
Para cada contato de e-mail deixado por um visitante de seu site, você ganha um contato direto com alguém que já entrou em contato com sua marca e, portanto, é um cliente potencial.
A dúvida da maioria das empresas é como aproveitar esses contatos de maneira a gerar mais conversões. Trata-se de um público potencial grande e acessível de forma barata e imediata.
Neste 7º P mostrarei como fazer a captação de e-mails de visitantes e aproveitá-los ao máximo estudando seu comportamento de compra, segmentando-os adequadamente de acordo com seu negócio, direcionando ofertas e comunicações exclusivas para cada segmento, classificando os contatos de forma a entender cada vez melhor o comportamento de cada um de seus consumidores.
Você verá como organizar todos esses contatos em um banco de dados (e não um "bando de dados", como a maioria das empresas tem) e, a partir daí, ter um custo de aquisição muito menor perante o custo de novos compradores. Saberá como aproveitar sazonalidades de cada segmento de público para fazer uma oferta pertinente e eficiente.
Você aprenderá a se comunicar com seus contatos por e-mail sem cair no chamado "spam" e aprenderá também a fidelizar seus clientes de modo a aumentar o número de vendas e pedidos de orçamento.
7.8 Oitavo P: Precisão
O que não pode ser medido não pode ser gerenciado, já dizia uma velha máxima corporativa. Não há verdade mais absoluta e mais ignorada no mundo dos negócios.
Para fazer suas vendas crescerem e, consequentemente, sua empresa alcançar metas cada vez maiores, é preciso mensurar todos os resultados de suas ações para saber o que deu certo e o que não deu. Só assim você poderá fortalecer o que deu certo e eliminar o que não deu, aumentando sua margem de acertos ao longo do tempo.
Neste 8º e último P do livro, você aprenderá quais as ferramentas de mensuração disponíveis no mercado (muitas delas, gratuitas), como extrair delas dados relevantes para seu negócio, como interpretar tais dados e transformá-los em informação pertinente e, em seguida, como transformar tais informações em conhecimento para descobrir quais os próximos passos a seguir.
Você saberá como determinar quais palavras-chave no Google estão gerando a maior quantidade de contatos ou vendas, quais blogs ou sites estão trazendo mais visitantes-clientes e de quais cidades do país e do mundo estão vindo mais compradores.
Você descobrirá quanto tempo os visitantes estão passando em seu site, quais as páginas mais acessadas por eles (ou seja, quais páginas estão cumprindo melhor o papel de persuadir o visitante a converter uma meta), aprenderá como comparar o resultado de duas páginas diferentes para verificar qual está ocasionando mais resultado e muito mais.
A grande vantagem da internet frente ao mundo off-line é a capacidade de mensuração, de gerar números para analisar continuamente seu negócio e para onde ele está se encaminhando.
É preciso utilizar essa capacidade para visualizar de forma clara e objetiva quais os próximos passos que você deve dar para que seu negócio tenha receitas e lucros cada vez maiores.
A mensuração em um negócio virtual é a parte mais importante e que traz os melhores resultados em termos de custo-benefício e retorno sobre seu investimento, por isso, aprender tais técnicas é fundamental para que seu negócio se desenvolva.
Neste ponto, você aprendeu tudo o que precisa para fazer seu negócio virtual ter êxito e crescer de forma sustentável e lucrativa. Você aprenderá, depois de entender completamente o 8º P, como voltar ao 1º e refinar o conhecimento do consumidor 2.0 de seu negócio - aprenderá cada dia mais sobre seu consumidor 2.0 e estará pronto para cumprir novamente todos os Pês apresentados com uma visão mais clara de seu negócio.
Chegando ao 8º P, um ciclo se fechou. Você aprendeu a planejar o que vai fazer, desenvolver o que planejou, atrair tráfego para seu negócio online, reter esse tráfego em seu site, gerar credibilidade para sua marca, transformar tráfego em vendas, fidelizar o cliente e gerar mais vendas de forma cumulativa.
Todo esse processo, porém, é retroalimentado por meio de mensurações contínuas de resultados obtidos em cada ação. No 8º P, você aprenderá a medir tais resultados, gerar relatórios conclusivos e agir segundo as informações que eles estão fornecendo para melhorar seu negócio a cada dia.
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"Google Marketing"
Autor: Conrado Adolpho Vaz
Editora: Novatec
Páginas: 656
